Qué es la analítica descriptiva?
Los análisis descriptivos ponen en contacto a las empresas con su mercado por
medio de información.
Proveen la información necesaria para decisiones procesables.
Dan forma a los principios para recolectar e interpretar datos de manera
sistemática.
Tipos de analítica descriptiva
Existen tres tipos de analítica descriptiva que ayudan en la recolección de información para las decisiones procesables:
1) Investigación exploratoria: plantea una problema ambiguo.
Ejemplo: ¿Por qué han bajado las ventas?
2) Investigación descriptiva: parte de un problema conocido.
Ejemplos:
a) ¿Quién está comprando nuestros productos?
b) ¿Quién está comprando los productos de nuestra competencia?
3) Investigación causal: generalmente se emplea para problemas bien definidos.
Ejemplo: ¿Mejorarán nuestras ventas si cambiamos nuestra página web?
Analítica descriptiva: investigación exploratoria
La investigación exploratoria ayuda a los mercadólogos a desarrollar corazonadas o revelaciones iniciales. Promueve un entendimiento más amplio de un problema gerencial y señala pautas sobre los temas que deben ser medidos con mayor rigor.
Habitualmente se realiza por medio de focus groups de entre ocho y diez consumidores y un moderador. En él se discute acerca de las marcas, las opiniones sobre las marcas, etcétera.
Analítica descriptiva: investigación descriptiva
La investigación descriptiva suele responder algunas preguntas gerenciales típicas:
¿Cuáles son las características de nuestros clientes?
¿Cuál es nuestro share of wallet?
Existen dos clases de recolección de datos descriptivos: recolección activa de datos y recolección discreta (o pasiva) de datos.
1) Recolección activa de datos: existen dos tipos básicos de recolección activa de datos
a) Encuestas
b) Autorreportes
2) Recolección discreta o pasiva de datos: los cuatro tipos de recolección discreta de datos son:
a) Datos del punto de venta
b) Planeación de medios
c) Datos de la web
d) Datos móviles
Recolección activa de datos: encuestas
Pasos para el diseño de encuestas
Paso 0: Generalizar – Asegurarse de que los resultados son generalizables
Paso 1: Enlistar – Desarrollar una lista detallada de información
Paso 2: Capturar – Determinar el método de recolección de datos
Paso 3: Esbozar – Hacer un borrador de las preguntas
Paso 4: Diseñar – Diseñar el flujo y el layout
Paso 5: Evaluar – Evaluar/prueba piloto/segundo borrador
Paso 6: Autorizar – Conseguir el visto bueno de todos los involucrados
Paso 7: Probar – Realizar prueba piloto/tercer borrador
Paso 8: Implementar – Copia final/puesta en marcha
Tipos de preguntas de la encuesta
1) Pregunta por categoría de ítems: con las preguntas por categoría de ítems quienes responden cuentan con categorías balanceadas muy claras para elegir como respuesta. La desventaja con este tipo de preguntas es que no es posible la comparación.
Ejemplo: “Qué tan satisfecho se encuentra con su plan de seguro médico?”
Las opciones para esta pregunta son:
a) Muy satisfecho
b) Algo satisfecho
c) Ni satisfecho, ni insatisfecho
d) Algo insatisfecho
e) Muy insatisfecho
2) Comparativas: como sugiere su nombre, las preguntas comparativas permiten a quien responde comparar con otro producto o servicio. Por ejemplo: “En comparación con otras clínicas privadas en su zona, la calidad del servicio otorgado por los doctores de esta clínica fue:
a) Muy inferior
b) Ni inferior ni superior
c) Muy superior
Una desventaja de las preguntas comparativas es que puede haber pérdida de
información si las opciones se encuentran fuera de rango.
3) Pregunta por puntuación: en este tipo de preguntas quienes responden cuentan con todas las categorías de respuesta y se les pide que las ranqueen.
Por ejemplo: “Califica las siguientes características del servicio de telefonía celular de acuerdo con su importancia, siendo 1 lo más importante y 8, lo menos. No se admiten empates.”
a) Costo total del servicio
b) Calidad de la recepción
c) Bajo costo fijo
d) Baja cuota total
e) Consistencia del servicio
f) Servicio al cliente
g) Cobertura local
h) Número de cinco minutos
La ventaja de las preguntas por puntuación es que las categorías son muy claras; no obstante, cuando son muchas resulta tedioso por el exceso de comparaciones.
4) Comparación de pares: la comparación de pares requiere que quien responda compare dos productos. Por ejemplo: “¿Cuál de los siguientes productos prefiere:
a) Honda Accord,
b) Toyota Tercel?”
5) Escala Likert: en este tipo de enunciados los clientes palomean las respuestas que mejor expresan su acuerdo o desacuerdo.
6) Escala continua: se trata de una escala continua que permite a los clientes elegir preferencias in-situ. Por ejemplo, los clientes pueden valorar un video mientras lo ven por medio de una barra o un control deslizante que indica sus preferencias.
Investigación de producto
Para la investigación de producto los mercadólogos emplean focus groups en los que el grupo puede:
Ver un prototipo
Tocar el producto
Sentir el producto
Usar el producto
Inspeccionar el producto
Las ventajas de la investigación de producto son:
Bajo costo
Implementación relativamente sencilla
Desventajas de la investigación de producto:
No es fácil diseñar una investigación sin sesgos
Es difícil conseguir encuestados idóneos
No son útiles para productos que requieren cierto uso
Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score, o NPS, por sus siglas en inglés, es una herramienta popular que propone medir la lealtad de los clientes de una empresa basándose en las recomendaciones. El NPS se basa en una simple pregunta: “¿Qué tan factible es que recomiendes este producto o servicio a un amigo o colega?” Los clientes responden con una escala de cero a diez. Los clientes que responden 9 o 10 son vistos como “promotores”; los que eligen 7 u 8 son “pasivos” y los que eligen entre 0 y 6 con “detractores”.
El Net Promoter Score se calcula por la diferencia entre el porcentaje de promotores y el porcentaje de detractores. El NPS permite:
Hacer un seguimiento de la salud de tu marca
Saber si le agradas a tus clientes
Determinar el porcentaje de detractores
Diseño de la investigación: resumen
Puntos a tomar en cuenta antes de conducir una investigación:
¿Qué es lo que busca la investigación?
¿Qué relación tiene con las métricas que te interesa conocer?
– Rentabilidad
– Precio de las acciones
– Satisfacción del cliente
– La satisfacción del cliente y la rentabilidad no se relacionan de manera lineal
Recolección activa de datos: autorreportes
Los consumidores se ponen en contacto con las empresas y les dan autorreportes de su historia de compras. Por ejemplo, InfoScout provee información de compradores y consumidores en tiempo real que permite entender los comportamientos y actitudes omnicanal de los consumidores norteamericanos.
Los pasos que siguen los clientes que utilizan InfoScout para sus autorreportes son:
Paso 1: el cliente realiza una compra
Paso 2: envía una foto de su recibo
InfoScout recolecta información de los clientes para tener una visión de cuándo compran los consumidores ciertos productos y a quién se los compran.
Recolección discreta de datos
Las empresas obtienen datos de forma discreta a través de distintos medios
1) Datos del punto de venta: los datos del punto de venta permiten una visión del:
Impacto de las promociones:
– ¿Quién compra nuestros productos cuando hay promociones?
– ¿Están simplemente adelantando sus compras futuras?
– ¿Los clientes selectivos pueden llegar a ser leales?
Impacto de los displays:
– ¿Qué clase de display funciona mejor?
Impacto dentro y a través de las categorías
– ¿Cuáles categorías son sustitutas y cuáles complementarias?
2) Planeación de medios: los datos de medios permiten responder preguntas tales como:
¿Quién ve cuáles programas?
¿Qué programas conviene patrocinar el próximo año?
¿Cómo se modifican los patrones de la audiencia de la televisión con el tiempo?
¿Cómo debe ser el presupuesto publicitario?
Empresas de medición de audiencias de radio como Kantar recolectan datos como:
– ¿Quién escucha los distintos programas?
– ¿Cuál es la popularidad de las distintas estaciones de radio?
Empresas de medición de audiencias de televisión como Nielsen reúnen datos de:
– ¿Qué canales de televisión ven los distintos miembros de la familia?
– ¿Qué tan popular es un programa de televisión específico?
– ¿Qué tan popular es un canal de televisión?
La analítica de redes sociales ayuda a medir:
– Compromiso de una audiencia con una campaña
– Menciones de marca contra la competencia
– Opiniones de los clientes
3) Datos de la red: con los datos de la red se puede, en términos generales, categorizar el gasto en:
Medios propios, que incluyen tu propia página web, tu sitio móvil, blogs y canales en redes sociales
Medios ganados, que incluyen todas las menciones, reposts, informaciones compartidas y reseñas a partir del contenido en tu página web
Medios pagados, es decir, publicidad
4) Datos móviles: la información de datos móviles permite responder las siguientes preguntas gerenciales:
¿Las búsquedas en la plataforma móvil son distintas de las que se realizan en computadora?
¿Cuál es la información pertinente para un cliente según su ubicación?
¿Debe la información basarse en la ubicación?
¿Se pueden enviar cupones específicos por locación?
Analítica descriptiva: investigación causal
Un ejemplo de investigación causal son las pruebas AB que implican introducir cambios de forma sistemática para probar su efecto en el comportamiento del consumidor.
Es esencial distinguir entre causalidad y correlación antes de llevar a cabo pruebas AB.
La correlación es la relación entre dos variables, mientras que la relación de causa es resultado de una variable que produce un efecto en otra.
Son necesarios tres factores para inferir una relación causal:
1) ¿Existe correlación?
Evidencia de la asociación entre X y Y
2) ¿Existe precedente temporal?
X debe ocurrir antes de Y
3) ¿Existe un factor único que mueva la correlación y la causalidad?
Correlación no es lo mismo que causalidad
La diferencia entre correlación y causalidad ayuda a comprender el impacto causal de las prueba AB.
Las pruebas AB pueden generar información acerca de:
• Optimización del sitio: tipo de sitio web, landing page y diseño de íconos
• Diseño de aplicación móvil: versión de la app que se presenta a los consumidores
• Diseño personalizado: marketing uno a uno
